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以我个人为例,讲讲运营该如何上手

2019-12-17

今天是我加入新公司的第四天,已经开始进入到制定方案,着手推进工作的阶段了;节奏还算适中,这篇文章随笔聊聊这几天我的一些思考和计划;不管你是从一个公司跳到另一个公司,还算现在,在为自己的产品做运营,我希望能够以我为参考,对你带来启发。

加入一家新公司,不免自动晋升为小白,与运营小姐姐、产品小哥哥、技术爸爸们借着熟悉环境和工作沟通的名义聊聊天;产品做了多久啦,老板是什么想法呀,运营做过哪些活动,产品又准备更新什么功能呢?先知道同学们的名字和负责的工作事项,熟悉熟悉。

接着,就会开始接收一些产品 运营的工作文档和后台数据,自己可以动手梳理一下产品模块的布局,对应的功能都有哪些等等,自己在本子上画一画,比听同事将更容易梳理脉络和认知。

当然,产品会有PRD和开发需求排期表格及UI原型文档等可供学习。相反,我们运营则只有一些商品文档,譬如之前上线的活动 复盘、产品运营的重要节点等等运营方向的文档则都没有,我觉得运营应该重视文档的归类和共享,方便自己梳理也方便新同学上手。

如果你加入的团队已经存在其他运营小伙伴,大家各司其职;领导给你安排的工作可能会更其他运营同学有所交集或干涉的话;这时,一定要把控好自己的运营工作界限,不要伸手到别人负责的工作板块,你如果插手了这部分工作,可以,那就交给你但KPI也是你来背;如果领导划分的不明确,应该主动与小伙伴协商,说明立场。

我的工作是产品运营方向,涉及或包含到新用户全链路转化、app拉新、产品后台数据、产品功能运营优化等等。

现在,来讲下我司的产品业务,我们的产品是个人护理相关,APP是收集用户的使用相关数据,反过来为用户提供一站式服务;所以简单来讲,就是一半是电商一半是工具。

为了更好或者更长久的服务用户,对于产品的售卖我们采用的是订阅制会员服务模式,类似国内已知产品如男人袜、垂衣、魔力猫盒等非对标品,业务逻辑相似,是我主要的运营学习和参考对象。

其次,既然是会员制,按月按季按年来销售产品;那市面上常见的如拼多多、云集、爱奇艺等会员制产品也是我次要的学习对象;了解了解他们的会员怎么卖、怎么宣传会员套餐等。

当然,最主要的还是要学习如何让用户保持生命力,因为订阅制用户成为会员后,最少也会将产品保留至一月以上,这一个月如何让用户对产品产生粘性并在当月/次月继续产生复购,大都数电商的做法还是用积分 优惠券;因此,学习优秀产品如何运营积分,也是我接下来的一个工作重点。

开始进入正题。

因为产品刚刚上线不到几个月,抛开产品功能及体验不说,运营数据上每天仅有几十名自然下载量用户进来,0付费转化;因此如何提升订阅制产品GMV是我先上手准备突破的第一个方向。

正式着手之前,运营还是要先来了解下业内已知对标/非对标产品都是怎么玩的,订阅制的产品会员服务,我了解到的上述有讲到,如男人袜、垂衣、魔力猫盒。

我因此也像亮哥提问了这个问题,亮哥将运营思路拆解并回答如下:

男人袜提升GMV的方式是拓展SKU,从袜子做到内裤,到配饰。袜子也从商务袜做到运动袜、船袜、儿童袜

甚至从产品做到了服务。

垂衣就是采用用户细分,针对不同价格敏感度和需求的用户提供不同的定制服务,每季一个盒子,然后,用户最后留下盒子里的物件数量会决定最终支付的优惠幅度,留下来的件数越多,优惠幅度越大。

我们知道,任何产品的GMV算法,都是:客单价 订单数;所有的交易付费类产品,拉动GMV的套路都一样,要么增加订单数,要么增加客单价。

但是,我们会员订阅制的产品却与其他交易类的产品还是有一点点小差别,因为,GMV算法变成了:会员订阅收入+其他收入;所以,会员订阅收入看的是会员规模,其他收入其实考验的是营销和脑洞。

那么,我想提升会员订阅制产品GMV可能有3种途径:

1. 增加订阅会员数

2. 增加会员订阅金额

3. 增加其他收入来源

会员制产品要增加订阅会员数,又有3个可以思考的方向:

1. 让已有的订阅会员带来新的订阅会员。

这个方向上,针对会员用户可以去设计不同大小的ofeer计划,譬如,日常任务获取积分,再通过各种营销玩法进行消耗,其中可以设计邀请、分享、拼团等多种玩法,譬如最常见的老带新,也有粗暴型、游戏化、阶梯式等玩法;

2. 降低会员试用 体验的门槛

比如,据我调研男人袜早期有1元钱试穿袜子的尝试,目前改成最低6.9元一双袜子的引流方式,这个途径,本质上就是在订阅金额不发生大的波动的情况下,通过扩张会员规模,从而达到GMV的提升。简单来讲就是电商套路,做一个爆款SKU对外引流转化。

3. 覆盖更多渠道,让潜客有体验冲动

这个思路本质上就是投放效率的问题,从渠道、素材内容和用户包选型三个方面去入手优化。这个承上启下的一个问题,推广同学通过素材推广引导用户下载APP,APP内要有活动承接用户转化;反过来如果产品做了一个新人福利1元体验活动,试图降低新用户转化门槛,如果转化效果好的话,推广也可以复制到外部渠道进行放大。

这个途径,实际上和SKU扩展有密切关系,因为增加订阅金额的途径说到底可能就2种:

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